The New Frugality

Hace un tiempo leí un artículo de Booz & Co “The new consumer frugality adapting to the enduring shift in U.S. consumer spending and behavior” (http://www.booz.com/global/home/press/article/47685488) basado en un estudio entregado en febrero de este año con el nombre de “New Marketing Imperatives: U.S. Consumer Spending & Shopping Behavior Emerging from the Recession” (http://www.booz.com/media/uploads/2010_Consumer_Spending_Survey_New_Marketing_Imperatives.pdf)   y en el cual se revisa el comportamiento de consumo en Estados Unidos en el sector retail y e-tail a la luz del contexto de la crisis.

Algunos hallazgos interesantes están relacionados a la disminución de gastos importantes en categorías que sustentan industrias completas: por ejemplo, más de un 50% de los encuestados declararon haber disminuido sus compras en aparatos electrónicos, ropa y comida fuera de casa y más de un 30% en bebidas alcohólicas y no alcohólicas, cigarros, productos financieros, hobbies, mejoras de hogar, medios y entretenimientos.

Cuando les preguntan cuáles serán los hábitos de compra que recuperará apenas la crisis amaine, las categorías mencionadas como las más afectadas son las que se recuperarían más rápido, pero en un porcentaje sustancialmente menor. Los autores del estudio concluyen que esta lenta recuperación se debe a la mudanza de criterios de compra en el consumidor americano. Durante dos años seguidos el gasto per cápita ha caído por primera vez desde la Gran Depresión. Las reducciones más agresivas se han dado en el segmento de mujeres de bajos ingresos, las expectativas (esperanzas) de mejora de la situación sólo se observan en el 32% de los encuestados, el comportamiento de compra “frugal” es la norma y no una excepción, la sustitución y el “switching” hacia productos de precios bajos es más agresivo, se experimenta un resurgimiento de marcas propias y los canales digitales han tomado un nuevo impulso.

La frugalidad se está convirtiendo ya no en un estilo de vida, sino en una norma por la cual se filtra a la oferta. Siempre ha existido la compra por conveniencia, pero ahora será la “conveniencia” un concepto central a la hora de comprar. Por otro lado, la cobertura informativa dejó muy en claro a la gente de la calle que en la era pre-crisis las empresas ganaron mucho dinero vendiendo productos de escaso valor agregado (ver caso GM) y otros donde la expectativa era muy superior a la realidad (ver caso instrumentos financieros y crisis hipotecaria), las consecuencias son graves para las empresas ya que la confianza, el principal valor de un sistema basado en las transacciones, se ha resentido en la relación “oferta-demanda”. ¿La consecuencia? El elevamiento de la vara de la exigencia de valor agregado.

Un segundo grupo de hallazgos se refiere al perfil de compra del consumidor post crisis donde se han definido seis (06) segmentos:

1.- El Shopper 2.0, el más tecnológico-orientado, representa el 16% de la muestra y muestra una gran tendencia a la compra on-line. Son sensibles al precio, usan cupones y no muestran una alta lealtad a una marca o formato de negocio.

2.- El Deal Hunter, que representa el 21% de la muestra y se caracteriza por ser un buscador de oportunidades, ofertas y precio, usa cupones y compra en entornos offline.

3.- El Online Window-Shoppers: representa el 11% de la muestra. Su comportamiento de búsqueda de información es online pero su compra es preferentemente offline. Es menos sensible al precio y, a diferencia de los dos segmentos anteriores aparece el criterio de lealtad de marca.

4.- Channel Surfer: representan el 20% de la muestra y se caracterizan por buscar sus marcas en diferentes retails hasta encontrar la mejor oferta.

5.- Loyalists: Representa el 15% de la muestra y se caracterizan por ser leales no solo a las marcas sino a los retails o e-tails donde compran.

6.- Laggards: Representan el 17% de la muestra y son los que presentan los cambios más lentos en sus comportamientos de búsqueda y compra y también de uso de cupones.

Ante este escenario, los autores recomiendan considerar el entorno, análisis y definiciones estratégico-tácticas desde cuatro (04)  perspectivas:

Comportamiento del consumidor: productos/marcas, búsqueda-compra on/offline, identificar ocasiones de compra y definir tendencias de compra (retailes o e-tailers). Al parecer la crisis se ha convertido en el mejor aliado de la plataforma digital.

-          Enganchar (engage) al comprador siguiendo la huella (path) de su proceso de compra. Lo que las personas necesitan es una relación y no una transacción.

-          Definir una estrategia basada en responder por qué quiere comprar algo el consumidor, qué subyace, qué lo motiva. Más que nunca, las personas buscan soluciones o placeres y no solo motivos fatuos para comprar. A la gente ya no le sobra el dinero, aunque le sobre.

-          Diferenciar los mensajes según la motivación definida en el punto anterior, considerando que estos se pueden agrupar en dos grandes grupos: el valor agregado y la conveniencia.

De la crisis ha emergido un consumidor más crítico y cauteloso que exigirá a las empresas mayor rigor en la definición de su oferta de valor y mayor precisión en la solución que le ofrecerán. Las crisis  marcan generaciones completas y estas le traspasan a las siguientes sus temores y enseñanzas. Las personas no quieren ver mermada su calidad de vida, pero tampoco querrán pasar el trance de la amenaza de la privación real. Toda una generación ha sido marcada y ésta le recordará, con sus historias de sobremesa y comportamientos de compra y consumo, a la que sigue de los riesgos de creer que lo que se tiene es más de lo que es realmente.