La Gestión del Comportamiento./ Behavior Management.

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El marketing es la disciplina que vincula una organización con su entorno. Es sistémica por cuanto su primera función es identificar al sistema que representa, sea una persona, una asociación, un club, una iglesia, una empresa, una unidad de negocio, un producto dándole una identidad clara para luego vincularlo con su entorno. Esta vinculación es dinámica, porque existen factores externos que afectan esta relación de forma continua: la competencia, los proveedores, la tecnología, los medios de comunicación, la opinión pública, los gobiernos, el estado con sus decisiones a veces técnicas y otras políticas presionan permanentemente a la organización para que esta sea eficaz en su acción.

Marketing is the discipline that links an organization with its environment. It is systemic because their primary function is to identify the system it represents, be it a person, an association, a club, a church, a business, a business unit, a product giving a clear identity and then link it to your environment. This link is dynamic, because there are external factors affecting this relationship continuously: competition, suppliers, technology, media, public opinion, governments, the state with their decisions sometimes technical and other political pressure permanently to the organization for it to be effective in its action.

Niklas Luhmann, sociólogo alemán (uno de aquellos intelectuales que todo comunicador debería leer), define que un sistema es aquel que es capaz de tener referencia de sí mismo (lo que denomina autorreferencia) y el entorno es todo lo que queda fuera de sí (referencia externa). Se da por sentado el imperativo de definir una identidad para existir en sociedad y que sin ella es imposible trazar la línea entre uno y lo demás. En este sentido, todos los sistemas que son capaces de definirse tendrán la posibilidad de relacionarse de forma efectiva con otros sistemas también definidos. Llevando este concepto a tierra, toda organización, sus productos y servicios, deben generar una identidad para poder trasladar los significados de ella a otros sistemas o a su entorno. En nuestra disciplina, la identidad termina siendo resumida en un nombre o marca, cuya denominación connota una carga completa del valor del sistema al cual representa.

Niklas Luhmann, German sociologist (one of those intellectuals who all communicator should read) defines a system is one that is capable of self-reference (what he calls self-reference) and the environment is all that is beside himself (external reference). It is understood the imperative to define an identity to exist in society and that without it is impossible to draw the line between one and the other. In this sense, all systems that are able to be defined will be able to interact effectively with other well-defined systems. Taking this concept to earth, every organization, its products and services must generate an identity to translate the meanings of it to other systems or their environment. In our discipline, identity ends up being summarized in a name or brand, whose name connotes a full load of the system value it represents.

Para que un sistema pueda vincularse con otros sistemas y con su entorno, debe hacerlo mediante la comunicación efectiva, con sus intenciones, mensajes y canales, ya sea para proveerse del material básico de supervivencia o para avanzar en este y perpetuar no solo su vida sino la de su descendencia. En este sentido la comunicación es efectiva no solo cuando permite compartir significados entre dos entidades (digamos entre un padre con su hijo o, en el contexto de este texto, entre una marca y un consumidor), sino cuando genera un comportamiento externo que le es beneficioso.

For a system can be linked to other systems and their environment, you must do so through effective communication with your intentions, messages and channels, either provided the basic material survival or to advance this and perpetuate his life alone but that of their offspring. In this sense communication is effective not only when sharing meanings between two entities (say between a father and son or, in the context of this text, between a brand and a consumer), but when it generates an external behavior that is beneficial.

Paul Watzlawik, científico de la Escuela de Palo Alto en California, postuló el famoso axioma de la imposibilidad de no comunicar y junto a él, propuso tres niveles en los cuales la comunicación debía enmarcarse. La primera es el semántico, cuyo eje se basa en generar significados que puedan ser compartidos entre dos o más entidades y comprendidos de forma similar. El segunda es el sintáctico, que se preocupa de los sistemas de puntuación y sintaxis, la lógica formal que subyace a toda construcción lingüística y que permite que al receptor le sea más fácil seguir la línea de pensamiento del emisor. El tercero es el pragmático que define las intenciones que están detrás del acto comunicativo. Este último punto es el central de sus postulados por cuanto no solo el resultado es importante (la reacción que produce el mensaje entregado), sino que la intención implica planificación y determinación de objetivos.

Paul Watzlawik, a scientist at the School of Palo Alto in California, ran the famous axiom of the impossibility of not communicating and with him, proposed three levels at which the communication should be framed. The first is the semantic whose axis is based on generating meanings that can be shared between two or more entities and understood similarly. The second is syntactic, who care systems punctuation and syntax, formal logic that underlies all linguistic construction that allows the receiver easier for you to follow the line of thought of the issuer. The third is the defining pragmatic intentions behind the communicative act. This last point is the center of its postulates because not only the result is important (the reaction that produces the delivered message), but the intention involves planning and target setting.

Hoy en día vemos desplegarse un nuevo paradigma entre los profesionales de la comunicación que se basa en la pragmática, que se relaciona a la gestión de comportamientos. Desde esta perspectiva, el planeamiento estratégico y la acción del marketing no solo buscan vincular la marca con su mercado, sino estructurar escenarios futuros en los que se puedan visualizar el comportamiento de los públicos con respecto a ella y su oferta de valor. 

Today we deployed a new paradigm among media professionals that is based on the pragmatic, which is related to behavior management. From this perspective, strategic planning and marketing action not only seek to link the brand with its market, but structuring future scenarios that can visualize the behavior of the public in relation to it and its value offer.

A fines del año 2008 se publicó la primera edición un excelente libro de Marketing de los últimos años, llamado Strategic Marketing Management, de Alexander Chernev, publicado por Kellog School of Management. En él el dilema del planeamiento y la acción de marketing se reducen a dos modelos con enfoques muy simples. Uno de ellos es vertical (que va desde el diagnóstico al plan operativo) y otro es horizontal y dinámico y que acompaña el proceso completo desde la perspectiva de la definición de la propuesta de valor óptima (PVO). La PVO es el resultado de intersección del valor que busca el cliente valioso, el valor que aportan los colaboradores y el valor de la compañía representada por sus marcas. La idea es que esta intersección defina una propuesta que no sea igualable por la competencia. Lo interesante de esta obra es que la variable comunicación queda ubicada de forma transversal a las variables de implementación de marketing, esto quiere decir que a diferencia de las famosas 4p´s la comunicación y la distribución son funciones transversales que apalancan las variables básicas. En el modelo de Chernev, el mix de marketing se divide en tres grupos: “creating value”, que agrupa al producto, servicio, marca, precio e incentivos; “communicating delivery”, que indica la función de comunicación y por lo tanto generación de interés y demanda de las variables antes mencionadas y; “delivering value” que indica de qué manera se hará llegar el valor al público de interés de la compañía.

In late 2008 the first edition an excellent book Marketing in recent years, called Strategic Marketing Management, Alexander Chernev, published by Kellog School of Management was published. In it the dilemma of planning and marketing action are reduced to two models with simple approaches. One is vertical (ranging from diagnosis to the operating plan) and the other is horizontal and dynamic, which accompanies the entire process from the perspective of the definition of the proposed optimal value (PVO). The PVO is the result of intersection of value seeking valued customer, the value they bring employees and the value of the company represented by their brands. The idea is that this intersection defines a proposal than igualable by competition. The interesting thing about this work is that communication variable is located transversely to the implementation of marketing variables, this means that unlike the famous 4Ps communication and distribution are transversal functions that leverage the basic variables. In the model Chernev, the marketing mix is divided into three groups: "creating value", which includes product, service, brand, price and incentives; "Communicating delivery", which indicates the communication function and therefore generating interest and demand for the above variables and; "Delivering value" that indicates how the value will reach the public interest of the company.

En un artículo anterior postulé que el marketing es siempre relacional, que no existe otra forma de concebirlo por cuanto lo que busca es actuar efectivamente en los públicos que definen sus estrategias y actividades. Al ser relacional, se tangibiliza el viejo postulado de la acción y reacción que en este caso es bastante complejo porque, tal como vimos al inicio, las variables son múltiples y muchas veces incontrolables. Las herramientas que nos provee nuestra disciplina nos permite tomar decisiones respecto de la definición de los escenarios deseables y probables. Estos escenarios son inseparables de los comportamientos de las personas y la gestión de los mismos son fundamentales. La gestión de comportamientos involucra el conocimiento a cabalidad de los públicos de la empresa, la dinámica transaccional, la reacción a incentivos, la presión de la competencia en los clientes, las innovaciones en materia tecnológica, entre otros tantos.

In a previous article I applied that marketing is always relational, that there is no other way to conceive because you are looking to act effectively in public that define their strategies and activities. Being relational, old postulate of action and reaction in this case is quite complex tangibiliza because, as we saw at the beginning, the variables are many and often uncontrollable. The tools provided our discipline allows us to make decisions regarding the definition of desirable and probable scenarios. These scenarios are inseparable from the behavior of people and their management are essential. Behavior management involves knowing fully public company, transactional dynamics, reaction to incentives, competitive pressure on clients, innovations in technology, among many others.

Quien piense que la marca es el fin último del marketing está profundamente equivocado. El fin de éste es gestionar los comportamientos de las personas que componen el mercado de su interés para así insertar a la organización en el mercado. La marca es un medio, quizás el más poderoso de todos, pero muchas veces termina confundiéndonos y colocándose en el centro de nuestro trabajo. Los resultados se planifican dentro de la compañía, pero se obtienen fuera de ella y los clientes/consumidores son quienes con su preferencia y decisión nos los demuestran día a día.

Anyone who thinks that the brand is the ultimate goal of marketing is profoundly wrong. The purpose of this is to manage the behavior of people that make up the market and add interest to the organization in the market. The brand is a means, perhaps the most powerful of all, but often ends up confusing us and standing at the center of our work. The results are planned within the company, but get out of it and the customers / consumers are the ones to your choice and decision show us every day.