¿Por qué renunciar al marketing?

El manual indica que, ante una crisis económica, lo primero que se debe recortar son los gastos que impulsan la demanda, porque no hay quien quiera comprar algo. Yo me pregunto dos cosas, si las empresas tienen una reputación que ha costado años construir y una base de clientes valiosos y consumidores leales ¿Por qué renunciar a ellos?

 ¿Por qué renunciar al marketing?

El marketing es la suma de procesos que vinculan a una organización con su entorno por medio de intercambios de valor. Si a esta función se le recorta, radicalmente, infraestructura, recursos y herramientas, la empresa tenderá a aislarse del mercado en los términos que al mercado le es relevante vincularse con ella, por medio de soluciones y valor. 

Ante una situación como la actual no solo hay que agazaparse y tratar de proteger lo que hay, deshaciéndose de todo aquello que aparenta no ser fundamental. También es necesario trabajar en el frente que permite proyectar la supervivencia por medio de los intercambios con el entorno, principalmente utilizando los activos creados en el tiempo con mucho dinero y esfuerzo como son las relaciones basadas en la reputación, la preferencia, la satisfacción y la lealtad. 

El recorte de gastos, por un lado, es una señal de un futuro de corto plazo con muy malas perspectivas y es una movida defensiva natural, y también es una señal de pocas ideas para salir del problema. Hay muchos frentes activos en estas situaciones: financieros, legales, de recursos humanos, operativos. 

El marketing, más que verlo como una barrera y un costo, deber ser visto como una solución. Más allá de minimizar su función, debe ser gestionado para identificar la salida al problema, realocando sus recursos donde agregen valor. Diferentes estudios, análisis de conversaciones digitales y comportamientos transaccionales nos entregan evidencias de los que la gente hace hoy y estará dispuesta hacer luego de la cuarentena. La información está, solo hay que saber qué hacer con ella y tomar decisiones.

Renunciar al marketing es reconocer que estamos muy cerca de un nivel de incompetencia que nos impide repensar y replantear la forma en la que una organización intercambia su valor con las personas y con el mercado ¿Cuántos problemas de comunicación estamos incentivando al renunciar al marketing?, ¿cuánta incertidumbre mal atendida?, ¿cuántos productos o servicios no entregados? ¿Cuántas oportunidades perdidas al no poder atender una demanda que se expresa de una nueva forma?

Los cambios de hábitos serán patentes y requerirán reacción rápida. Por ejemplo, los pequeños negocios tendrán un viraje violento hace el e-commerce y los modelos Direct to Consumer (D2C), lo que incluirá una revolución en los servicios de distribución y entrega. Los canales de contacto y relacionamiento serán multi plataforma y, probablemente, automatizados.

 ¿Por qué renunciar al marketing?

Mejor renunciemos a la incompetencia y a la resistencia al cambio.